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从产品过剩到客户过剩,经销商如何开发餐饮渠道?
2021-06-28 来自

前的餐饮行业,经销商和分销商集中在批发市场、海鲜市场等地,每个市场成百上千家商户经营不同类型的食材,集中程度非常高,正在从产品过剩进入客户过剩。

 

那么,在客户过剩时代,厂家、经销商、品牌(产品)三者之间的关系是怎样的呢?又该如何开发餐饮渠道呢?

 

1.协调厂商关系,要厘清三个关系

 

如何协调厂商关系一直是一个难题。经销商在选择厂家的一个新产品时,由于前期销量小,教育消费者的成本很大,厂家往往会给予足够的支持和区域保护,然而一旦市场做起来了,厂家开始进行渠道下沉,分化经销商的渠道和客户,蚕食经销商的利润,引发尖锐的厂商矛盾。

 

其实,要解决厂商矛盾,需要厘清厂家、经销商和品牌(产品)三者之间的关系。

 

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三者之间,可以比喻成父母、保姆和孩子的关系。厂家负责研发、品控,是生儿育女的父母;品牌(产品)是个性化、茁壮成长的孩子;经销商是呕心沥血的保姆,负责发现、满足下游用户的需求,除了分销商,主要指的是餐饮用户和居民的需求。

 

只有厘清了这些关系,明白自己所处的环节、职责以及应该获取的商业利益,厂家和经销商才有可能将心态放平,才有可能去有效开发客户,实现长久销售、高价销售。

 

作为孩子,产品具有生命周期,包括导入期、成长期、成熟期和衰退期,而每个时期带来的商业利润是不同的。

 

导入期,产品刚刚进入市场,销售额低,需要花费大量的时间和成本来引导教育经销商、二批分销商以及餐饮用户使用,销量缓慢上升,很难赚取利润。

 

成长期,市场教育达到一定程度,很多消费者和餐饮用户接受了这款产品或服务,开始有竞品进入,销量增加非常快,厂家和经销商此时进入可以快速崛起,实现最好的利润。成熟期,更多的竞品进来,进入价格竞争期,规模扩大,单品份额不一定增长,新产品新服务开始替代。

 

以预制菜为例,生命周期只有两到三年的时间,留给厂家和经销商的利润时段只有半年到一年,所以建议中小企业永远不要做原创。

 

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可以说,成长前期是厂家和经销商快速进入市场的最佳时期。不过,庞大的中国市场是分级的,比如分成一级、二级、三级、四级、五级,每一级市场在同一款产品的生命周期中具有不同的节点。

 

例如,当某款产品在江浙沪地区进入成熟期的时候,在华北、东北、西南等地区可能还在导入。作为下级市场的经销商在选择产品时,既要盯着在本级市场成长前期的产品,也要盯着上级市场成熟期的产品,那可能是将进入本级市场导入期的产品。

 

2.餐饮客户分级,挖掘核心利益

 

过去,经销商赚取利润有两个路径:一是薄利多销,当毛利降低,销量就会增加,在销售规模扩大的情况下,可以获得一定额度的利润,但是这种方式对人力、财力和仓储物流条件的要求较高。二是控制销量提高毛利,也可以赚取利润,很多经销商往往选择做所谓高毛利的产品,需要厂家给予区域保护实现垄断经营。

 

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然而,随着移动互联网的发展,餐饮食材行业呈现出4个比较明显的特征:一是信息越来越透明,某个市场哪款产品好卖,通过微信朋友圈一夜之间就能全国知晓;二是物流越来越发达,如京东物流的快速发展对经销商产生了威胁和替代,赚取高毛利的时代一去不复返;三是90后成为消费主体,成为餐饮厨师的主流从业人员;四是90后、00后群体更加关注体验和感受,新零售、新体验场景营销开始出现。

 

在这些明显的特征下,经销商横向发展为区域仓储物流商,分销商纵向发展为核心餐饮客户提供服务。而不同级别的餐饮酒店,对食材的需求不尽相同。

 

星级酒店的主要职能是商务接待和宴席,需要精细化原料或中高端食材;连锁餐饮建有自己的中央厨房、中央工厂,或者有食材加工厂定制个性化的产品;社区餐饮是预制食材的主要使用者,采购渠道多在离他们最近的菜市场或农贸市场;乡厨、排档比较低端,需要的是边角余料、低端食材及预制菜。

 

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经销商开发餐饮渠道,需要挖掘餐饮客户的核心利益,提供差异化的产品或服务,比如为其提供运营培训服务,在全价值链基础上进行整合,实现机会产品赚价差、日积月累盈客户、树立品牌优服务、价值链整合取资源的经营目标。

 

餐饮客户的采购决策者包括老板、厨师长和采购,一个酒店要靠特色产品和新菜来吸引客户,老板要的是投资回报,厨师长要的是新品和新菜以及较高的厨艺,采购要的是产品品质稳定和保障供应。价格和回扣是初级客情,持续盈利是高级竞争,协同分工是终极目标。

 

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此外,针对客户过剩,还需要进行渠道生动化建设。一个品牌或产品要走向市场,需要8个字:随处可见和随处可买,在这8个字基础上,进行新媒介传播、口碑传播、品牌沉淀等品牌建设工作,同时进行渠道下沉,通过深度分销使经销商下游客户实现增量,使餐饮终端成为逆向研发发起者和产品使用者。

 

总之,客户不分大小,合适就好,先分销、再现销,先同城、再异地,通过为客户提供服务,实现品牌溢价和永续经营,实现经济利益和社会效益。


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